艾總監日誌

「The ultimate question」一書中，說到衡量企業是否能夠持續擁有廣大客層的最終問題就是「How likely is it that you would recommend this company to a friend or colleague?」。在他們的研究中發現，所有的滿意度調查其實都無法真正衡量出消費者的真實行為。唯有透過這個「終極問題」，才能真正知道到底顧客的行為會是什麼。

另外，也提到所有的企業都應該要賺Good profit，而不是Bad profit。
簡單來說，Profit來自客戶購買我們的產品。但是，那次的購買經驗，會讓我們失去這個客戶，那麼所賺到的就是bad profit。但是，若這次的購買經驗，可以讓這個客戶再購買，那麼就是good profit。
例如，中華汽車都使用次等的東西，以便降低cost。當車主買了車之後，發現他們的車很差，就不再購買他們的車。所以，它雖然賺到了Profit，但也失去了這個客戶。這就是bad profit。
相對的，賓士車主雖然付較多的錢，但買了之後，會發現車子的好，所以會再買。這樣就是good profit。
以Nielsen的例子來說，我們現在就是在賺bad profit。因為，當我們幫客戶做了市調之後，他們就會知道我們並沒有提供更高的value，但卻charge很高。


書中提到衡量的標準是用10分量表來評比。9-10分叫做Promoter，意指會願意推薦的人。7-8分是Passive，指雖然喜歡這個牌子，但卻不會真的推薦。0-6分則是detractor，指不但不滿意，還會到處要別人不要買的人。
書中所提倡的方式是，把Promoter的比例，減去detractor的比例，即為Net Promoter Score (NPS)。


分數愈高，就表示這間公司愈能留住客戶。而留住客戶的好處有：
基本上，我同意他所說的，滿意度調查並不能真正反應消費者未來的再購行為。這一點在每次做汽車的滿意度調查中，就可以發現。但是，若要消費者評願意推薦的分數，真的就能夠預知行為嗎？我覺得也不盡然。
舉例來說，大陸地區的人所評的10分，與台灣人所評的10分，就存在差異，因為大陸地區的人較傾向評高分。同樣的，德國人可能就傾向評低分。

根據過去做SSI和CSI的經驗，我覺得不該採用固定式的區分法(9-10是promoter, 7-8是passive…etc.)，而應該採變動式。亦即，我們需要透過不同的評分題，找出每個受訪者的評分pattern，再依照這個pattern去找出區分三種人的分界點。

例如，如果某個受訪者大多數的評分題都評9分，可能代表他的習慣就是評9分，那麼9分就該區隔為passive。畫出該受訪者的評分分佈之後，或許可用「正負一個(或半個)標準差」，「或是正負0.5分、1分」做為分界點。若他在ultimate question的分數高於一個標準差，就代表他是promoter。
這樣一來，就可以避免掉評分習性的問題。（不確定統計上的「標準化」是不是就是這樣的概念？）

這樣的做法有兩個前提需要確定：

1. 需要有一定數量的評分題，以便判斷出評分的pattern。且評分題需要是評不同類的題目，以避免特定類別有特定評分傾向的影響。
2. 該怎麼定義分界點，需要與客戶進行討論。

不過，有個問題是，如果有個消費者，他真的很滿意，所以都評10分，該怎麼辦？
在這樣的情況下，或許我們可以用 ultimate question”s”的方式，也就是不只問「一題」ultimate question，而是問一個題組(ex. 是否會推薦？下次是否會買？願意多付的錢？)。這樣的做法不在把那些特別滿意的挑出來，而在於把不是那麼滿意的挑出來。

因為，如果一個人真的滿意，很可能整個題組都是10分；但相對的，如果沒有那麼滿意，那有可能題組中，並不會全部都是10分。

當然，這樣仍無法完全避免掉那種完全習慣評高分的受訪者。不過，換個角度想，每種方法不也都無法避免掉嗎？若用原本的方式，似乎bias會更大吧！